Jeder kennt dieses Phänomen: Es stehen nur 3 Sachen auf dem Einkaufszettel – Im Einkaufswagen befinden sich letzten Endes jedoch mindestens doppelt so viele. In den meisten Fällen sind es sogar auch noch gleich die teuersten Varianten der ohnehin unnötigen Luxusgüter – nicht etwa, weil diese tatsächlich besser sind, sondern… Ja warum eigentlich Dieser Frage sind vor kurzem auch einige Wissenschaftler nachgegangen. Wir verraten euch im folgenden Artikel deshalb, wieso wir so oft zu Dingen greifen, die wir eigentlich gar nicht brauchen, oder die wir zumindest wesentlich günstiger bekommen könnten.

Oft fällt uns erst im Nachhinein auf, dass wir ohne nachzudenken einen wesentlich teureren Brotaufstrich gekauft haben, nur weil auf der Verpackung unser Lieblingsschauspieler zu sehen war.  Darüber, die günstigere, schauspielerfreie Version zu nehmen, haben wir beim Einkauf gar nicht nachgedacht. Grund dafür ist aber nicht einfach nur unsere eigene „Dummheit“, sondern geschickte Werbepsychologie. Diese macht sich nämlich einen jahrhundertealten Hirnprozess zunutze. Doch wie genau schafft die Werbung es, uns derart auszutricksen?

Werbepsychologie: Immer nachzudenken würde zu viel Energie kosten

Wann immer es geht, versucht der Mensch Energie einzusparen. Insbesondere bei Denkprozessen. Deshalb wenden wir für lediglich zwei von hundert Kaufentscheidungen ein höheres Maß an kognitiver Energie auf. Und das ist auch wichtig. Denn würden wir für jede einzelne Entscheidung Unmengen an Energie durch Vergleiche, Berechnungen und Kosten-Nutzen-Analysen aufbringen, so stünden wir bereits kurz nach dem Frühstück am Rande eines Nervenzusammenbruchs. Das Gehirn wäre schlichtweg überfordert. Deshalb hat sich im Laufe der Evolution das Prinzip der Informationsselektion und der Komplexitätsreduktion herausgebildet.

Das bedeutet, das Gehirn verwendet nur so wenig Energie wie nötig, um sicherzustellen, dass wir alles Notwendige einkaufen und dafür möglichst nicht allzu lange brauchen. Kompliziertere Preisvergleiche bleiben dabei in den meisten Fällen auf der Strecke. Stattdessen entscheidet das Auge; und das führt dazu, dass wir oft ohne nachzudenken die hübschere (und dementsprechend teurere) Verpackung bevorzugen oder ein Produkt kaufen, dessen Etikett einen niedrigeren Preis verspricht, obwohl es auch wesentlich weniger Inhalt enthält, als eines, das ein paar Cent mehr kostet.

Werbung - Wir vertrauen blind der Meinung von Experten

Die Werbeindustrie macht sich diesen automatischen Energiesparmodus des Gehirns bereits seit Jahrzehnten zunutze. Soll beispielsweise für eine Zahnpasta geworben werden, so engagiert sie einfach einen Herrn mit weißem Kittel und Doktortitel. Und schwupps – Alle kaufen das Produkt. Denn wenn der Herr Doktor das Produkt empfiehlt, so muss es ja gut sein. Tief in unserem Gehirn ist nämlich verankert, dass Doktoren vertrauenswürdige Experten sind. Und wieso sollte es Energie dafür verbrauchen, selber über den Nutzen eines Produktes nachzudenken, wenn unsere Erfahrung doch sagt, die Werbeperson wisse schon was gut für uns ist?

Genau an dieser Stelle gibt es jedoch auch einen Haken: Dadurch, dass wir in den Medien inzwischen nämlich ständig mit irgendwelchen Expertenmeinungen konfrontiert werden, kehrt sich der Erfahrungswert „Experten = glaubwürdig“ langsam aber sicher ins Gegenteil um. Das heißt im Klartext: Wir fühlen uns aufgrund zu vieler unterschiedlicher Empfehlungen nicht mehr zum Produkt hingezogen, sondern von der Werbung für dumm verkauft. Im schlimmsten Falle kann ein Unternehmen heutzutage durch eine solche Marketingstrategie sogar an Glaubwürdigkeit verlieren.

Markenprodukte beeinflussen messbar unsere Wahrnehmung

Die meisten Menschen würden, wenn sie es sich leisten könnten, immer eher ein teureres Markenprodukt bevorzugen. Sie würden sich statt eines Huaweiis lieber ein iPhone kaufen, obwohl ein Huaweii nur halb so viel Geld für dieselbe Leistung kostet. Sie würden sich lieber einen Sportwagen kaufen, anstatt einen praktischen Kombi, obwohl in das Luxusauto nicht die ganze Familie hineinpassen würde.

Doch wie lässt sich das sonst so rationale Gehirn zu solch irrationalen Entscheidungen hinreißen? Der Schlüssel zum Erfolg lautet: Gesellschaftlicher Druck und Lebensgefühl. Wenn alle anderen Menschen also der Meinung sind, Coca Cola schmecke besser als Pepsi, so greifen wir automatisch eher zur Coca Cola. Und nicht nur das; sie schmeckt uns im Endeffekt sogar wirklich besser. Nicht, weil sie das objektiv betrachtet wirklich tut, sondern weil das Gehirn eine „Mehrausgabe“ vor sich selbst immer rational rechtfertigen will. Wie hirnrissig diese vermeintlich rationale Erklärung ist, ist dem Gehirn hierbei jedoch egal – Hautsache, es gibt eine. Und wenn nicht, so wird sie sich eben (wie im Beispiel des besseren Geschmackes) einfach selbst ausgedacht.

Selbiges gilt natürlich auch für ein unnötig teures Handy, Auto oder den morgendlichen Brotaufstrich. All diese Dinge sind ihren günstigen Konkurrenten in Wahrheit nur insofern überlegen, dass sie ein gewisses Maß an Lebensgefühl übermitteln.

Tipps, um trotz Werbefalle Geld zu sparen

Die Marketingfalle vollständig zu vermeiden ist nahezu unmöglich, da der mediale und gesellschaftliche Einfluss auf unser Gehirn viel zu groß ist, um ihn in einigen Fällen überhaupt zu erkennen. Dennoch ist es möglich Sparstrategien zu entwickeln. Beispielsweise könnte man sich einmal ein paar Stunden Zeit nehmen und tatsächlich alle im Supermarkt zur Auswahl stehenden Produkte des täglichen Bedarfs vergleichen. Hat man dies einmal getan, so kann man sich vorerst darauf „ausruhen“ und ab da an einfach erstmal nur noch diese kaufen, anstatt ihre teureren Verwandten.

Oft lohnt sich beim Einkauf außerdem der Blick in die unteren Regalreihen; hier, fernab der bequemen Augenhöhe, stehen nämlich meist die günstigeren Produkte. Zudem sollte man auch einmal darüber nachdenken, ob ein Discounter wirklich so viel schlechter ist, als der altbekannte Supermarkt. Dasselbe gilt auch für den Kauf von Luxusgegenständen: Lest ab heute immer zuerst die technischen Beschreibungen der Produkte und erst danach den Namen der Marke. Oft lässt sich durch diesen Trick eine Menge Geld sparen, da das Gehirn nicht schon von vornherein vom Markennamen geblendet wurde.

Und wenn ihr euch eine zeitlang ganz bewusst an diese Tricks gehalten habt, dann werden sie euch mit der Zeit auch ganz natürlich von der Hand gehen, anstatt euere „Denkenergie“ aufzubrauchen…Lasst euch nicht durch gute Werbung zu unnötigen Käufen verleiten. Euer Geldbeutel wird es euch mit Sicherheit danken!
Von Sarah Kleemeyer